3月20日 『新規参入で成功する最新ネットビジネス』

マーケティング計画

マーケティング計画には8つの項目がある。

■サマリー
簡潔な要約。計画の主要目標と提言を述べたもの
■現在のマーケティング状況
売上、コスト、利益、市場、競合会社、流通、マクロ環境に関する背景データを示す。
■機会/問題点分析
製品ラインまたはブランドの主要な機会・驚異、強み・弱み、及び問題点を明確にする
■目的
計画の財務上、マーケティング上の目的
■マーケティング戦略
計画の目的を達成するための大局的なマーケティング戦略
■行動計画
事業目的を達成するために大局的なマーケティング・プログラムを述べる。各マーケティング戦略要素は、何をするのか、いつやるのか、誰がやるのか、コストはいくらかかるのか、といった質問に答えられるように作成する
■予想される損益計算書
行動計画によってプロダクト。マネージャーは支援予算を決定することができる。支援予算には、予想売上(数量と平均価格)、コスト(製造・物流・マーケティング)、予想される利益
予算が承認されると、この予算が原材料調達、生産計画、従業員の採用、マーケティング活動の計画とスケジュール作成の基礎となる。
■コントロール
計画を監視するためのコントロールについて概要を述べる。一般的に目標と予算は各四半期ごとに詳細に記す。

マーケティングプロセスの段階

マーケティング・プロセスとは市場機会の分析、標的市場の調査と選択、マーケティング戦略の構築、マーケティングプログラムの立案、マーケティング努力の組織化、実行、コントロールの事。

1・市場機会の分析
マーケッターの最初の仕事は、仕事での経験とコア・コンピダンスに基づいて長期的な機会の可能性を発見すること
様々な機会を評価し、購買者の欲求とニーズを検討し、市場規模を計測するために企業はマーケティングリサーチを行い情報システムを構築する必要がある。
消費者市場またはビジネス市場を調査して購買者行動、知覚、欲求、ニーズを知る。
利益が出せる市場のなかで大きなセグメントを探す。

2・マーケティング戦略の構築
新製品または既存の商品のライフサイクルを通してポジショニング戦略を準備し製品ラインとブランディングに関する意思決定を行いサービスを設計して市場に送り込む

3・マーケティングプログラムの立案
マーケティング戦略をマーケティングプログラムに転換するために、マーケティング費の配分について基本的な意思決定を行う。どれだけマーケティング費をつぎ込めば目的が達成できるのかを判断する。
総予算をマーケティング・ミックスにおけるツール(製品・価格・流通・プロモーション)間でどのように配分するかを決める。
最後に製品、チャネル、プロモーション、メディア、販売エリアへのマーケティング予算配分を決定する

4・マーケティング努力の管理
マーケティング資源を組織し、マーケティング計画を実行しコントロールする。不測の事態に備えてフィードバックとコントロールを行わなければならない。

価値提供シークエンス

価値提供シークエンスは事業プロセスの新しい観点の核心である。新しい観点ではマーケティングを計画立案プロセスの初めに位置づけている。製造と販売に重きを置くのではなく、企業は自らを価値創造と価値提供のシークエンスの一部と考えている。このシークエンスは3つの部分から構成される。

第1段階は価値の選択であり、これは製品が出来る以前にマーケティングが行うべき戦略上の課題である。マーケティング担当は市場を細分化し適切な標的市場を選択し製品価値のポジショニングを開発しなければならない。

第2段階は価値の提供である。具体的な製品の仕様とサービスを詳細に決め、標的価格を設定し、製品を製造し流通させなければならない。戦術的マーケティングの一環として製品の具体的な特徴、価格、流通の開発がこの段階で行われる。

第3段階は価値の伝達である。セールスフォース、販売促進、広告などのプロモーションツールを使って市場に製品情報が伝えられ、さたなる戦術的マーケティングが行われる。

マーケティング・プロセス

マーケティング・プロセスの中核部分は企業レベル、事業部レベル、事業単位レベルでの計画立案である。このプロセスを十分理解するため、企業が自社の事業をどのように定義するのかについて検討しなければならない。

事業の任務は利益を出しながら市場に価値を提供することである。

価値提供プロセスには少なくとも2つの観点がある。1つは企業が何かを作り、それを売るというものである。このプロセスが成功するチャンスは消費者が品質、特徴、スタイルにあまり細かくなくモノ不足が著しい経済状態が一番高い。
しかし、人々が豊富な選択肢をもつ競争の激しい経済状態では役に立たない。

「マス・マーケット」は実際には沢山のミクロ・マーケットに分散しており、それぞれが独自の欲求、知覚、選考、購買規準を有している。そのため競争に勝ち抜くつもりなら的を絞った標的市場向けのオファーを設計しなければならない。
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