3月20日 『新規参入で成功する最新ネットビジネス』

ソサイエタル・マーケティング・コンセプト

環境の悪化、資源の枯渇、爆発的な人口増加、世界的飢餓や貧困、社会事業の切捨てという問題を抱える時代に果たしてマーケティング・コンセプトの考え方(選択市場に対して競合他社よりも効果的に顧客価値を生み出し、供給し、コミュニケーションすることが企業目標を達成するための鍵となる)が果たしてふさわしい理念なのか?

このような状況にたいしてマーケティング・コンセプトの範囲を拡大するという考え方が必要となっている。

ソサイエタル・マーケティング・コンセプトとは、企業の役割は標的市場のニーズ、欲求、関心を正しく判断し、顧客と社会の幸福を維持・向上させるやり方で、要望に沿う満足を効果的かつ効率的に提供すること、という考え方である。

マーケッターは企業の利益、消費者の欲求の充足、公共の福祉というとかく衝突しがちな判断基準を調整しなければならない。

リレーションシップとネットワーク

取引マーケティングは、リレーションシップ・マーケティングと呼ばれる大きな概念の一部です。

リレーションシップ・マーケティングの目的は、顧客、供給業者、流通業者といった重要なグループとの間に、長期間にわたってお互いに満足のいく関係を築くことです。

提供者はいつも約束通りの高品質のサービスを適正価格で提供する事でこれを成し遂げることができます。

リレーションシップ・マーケティングは経済的にも社会的にも強い結束を相手との間に構築するので、取引コストと時間の削減にもなります。

取引がその都度交渉を持つ必要がない手順の決まった仕事になったら大成功といえるでしょう。

リレーションシップ・マーケティングが最終的に行き着くのは、マーケティングネットワークという企業独自の財産を築くことです。

競争は次第に企業間ではなく、マーケティングネットワーク間で行われるようになり、よりよいネットワークを構築できた企業が勝者となるでしょう。

交換と取引

交換とはマーケティングの中心になるコンセプトで求める商品を他者から手に入れ、代わりに何かを提供することです。

交換が成立する条件は

1.少なくとも2つのグループが存在する
2.それぞれのグループが、他方にとって価値のありそうなものを所持している
3.それぞれのグループが、コミュニケーションと受け渡しができる
4.それぞれのグループが、自由に交換の申し入れを受け入れたり拒否したりできる
5.それぞれのグループが他方と取引をすることが好ましいと信じている

交換が実際に成立するかどうかは、それぞれのグループが以前よりも良い状態になる、あるいは少なくとも悪くはならないという条件に合意できるかどうかにかかっています。

通常、双方のグループに良い状態をもたらすため、交換は価値創造のプロセスといえます。

マーケティングとは、対象となる相手から望ましい反応を引き出すための活動です。

交換を成立させるためにマーケッターはそれぞれのグループが取引に何を期待しているのかを分析する必要があります。

価値と満足

標的購買者に価値と満足を提供することが出来れば、当該商品や提供物は成功したと言える。

購買者は最も価値がありそうなものはどれかという基準で数ある提供物から選択をします。

価値とは顧客が得るものと顧客が与えるものの比率で説明できる。

顧客はベネフィットを得てコストを引き受ける。価値は次のような計算式で求めることが出来ます。

価値=ベネフィット÷コスト

   (実用的ベネフィット+感情的ベネフィット)
  =────────────────────────────
   (金銭的コスト+時間的コスト+エネルギーコスト+精神的コスト)

マーケッターは様々な方法で顧客提供物の価値を高めることができる。

(1)ベネフィットを増大する
(2)コストを削減する
(3)ベネフィットを増大し、さらにコストを削減する
(4)コストの増加以上にベネフィットを増大する
(5)ベネフィットの低下をコストの削減以下に抑える

製品または提供物

ニーズや欲求を満足させるのは製品である。製品とは、ニーズや欲求を満たすことができる提供物のことを指す。
基本的な提供物は財・サービス・経験・イベント・人・場所・資産・組織・情報・アイディアの10種類になる。

ブランドとは、良く知られた製造業者の提供物のことです。例えばシャネルと聞けば、様々な連想が頭に浮かぶ。化粧品カバン、宝飾品、洋服、ロゴマークなどなど・・・

こうした連想がブランドイメージを作り上げるのである。あらゆる企業が強くて好ましいブランドイメージを築こうと努力をしているのです。

ニーズ、欲求、需要

マーケッターは標的市場のニーズ、欲求、需要を理解しようと努めなければならない。

ニーズとは食料・空気・水・衣服・住居といった人間の基本的要件である。レクリエーションや教育・娯楽のニーズも無視できない。

こうしたニーズがそれを満たす特定のモノに向けられると欲求になる。食料はニーズだが、寿司・ラーメン・カレーライスなどは欲求である。欲求は暮らしている社会によって様々なものに変わる。アメリカに住んでいれば、ポテトやハンバーガー・ステーキなどが欲求であり、イタリアであればピザやパスタは欲求である。

需要は特定の商品に対する欲求で支払い能力に裏付けられる。ベンツを欲しいと思う人は多いと思うが、実際に購入することができて購入する人はごくわずかである。

企業は製品を欲しいと思う人だけでなく、購入する気があって、実際に購入をできる人がどれくらいいるのかを把握しなければならない。

ニーズはマーケッターが作り出すものではない。ニーズは先に存在するのである。
メルセデスを購入すれば社会的ステイタスを高められるというニーズが満たされるという考え方をプロモーションはできても社会的ステイタスというニーズはマーケッターは生み出しているわけではない。

標的市場の細分化

市場の全ての人を満足させることは、ほぼ不可能である。

誰もが同じ趣味、食事、車、衣服、映画を気に入るわけではない。そのためマーケッターはまず市場の細分化をしていかなければならない。

製品やマーケティングミックスを好んだり求めたりする購買者グループを把握し、それぞれの特徴を分析しなければならない。

市場セグメントは、購買者のデモグラフィクス、サイコグラフィクス、行動の違いを検討する事で明らかになる。最高の形でニーズを満たすことの出来るセグメントを選ばなければならない。

標的市場が選択されると、企業はおのおのの市場かに適した市場提供物を開発する。提供物は大きなベネフィットをもたらすものとして標的購買者の心にポジショニングされる。

例えばボルボは安全性にこだわる購買者を標的市場として車を開発している。そのために自社の車を最も安全な車としてポジショニングしているのである。

ターゲット購買層を限定しているからこそ、ボルボの広告は安全性を最も重要視した構成になる。
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