3月20日 『新規参入で成功する最新ネットビジネス』

価値提供シークエンス

価値提供シークエンスは事業プロセスの新しい観点の核心である。新しい観点ではマーケティングを計画立案プロセスの初めに位置づけている。製造と販売に重きを置くのではなく、企業は自らを価値創造と価値提供のシークエンスの一部と考えている。このシークエンスは3つの部分から構成される。

第1段階は価値の選択であり、これは製品が出来る以前にマーケティングが行うべき戦略上の課題である。マーケティング担当は市場を細分化し適切な標的市場を選択し製品価値のポジショニングを開発しなければならない。

第2段階は価値の提供である。具体的な製品の仕様とサービスを詳細に決め、標的価格を設定し、製品を製造し流通させなければならない。戦術的マーケティングの一環として製品の具体的な特徴、価格、流通の開発がこの段階で行われる。

第3段階は価値の伝達である。セールスフォース、販売促進、広告などのプロモーションツールを使って市場に製品情報が伝えられ、さたなる戦術的マーケティングが行われる。

マーケティング・プロセス

マーケティング・プロセスの中核部分は企業レベル、事業部レベル、事業単位レベルでの計画立案である。このプロセスを十分理解するため、企業が自社の事業をどのように定義するのかについて検討しなければならない。

事業の任務は利益を出しながら市場に価値を提供することである。

価値提供プロセスには少なくとも2つの観点がある。1つは企業が何かを作り、それを売るというものである。このプロセスが成功するチャンスは消費者が品質、特徴、スタイルにあまり細かくなくモノ不足が著しい経済状態が一番高い。
しかし、人々が豊富な選択肢をもつ競争の激しい経済状態では役に立たない。

「マス・マーケット」は実際には沢山のミクロ・マーケットに分散しており、それぞれが独自の欲求、知覚、選考、購買規準を有している。そのため競争に勝ち抜くつもりなら的を絞った標的市場向けのオファーを設計しなければならない。

実行

ビジネスの基本
戦略を明確化し、支援プログラムを周到に作成しても、それを慎重に実行できなければ意味がない。

戦略は優れた経営を行う企業にとって7つの要素のうちの一つに過ぎない。事業を成功させるためのマッキンゼーの7Sの枠組みでは

「戦略」「構造」「システム」は成功のためのハードウェア
「スタイル」「スキル」「スタッフ」「共有された価値観」はソフトウェア

であると考えている。

こうしたソフト要素を有していれば、企業は戦略実行に成功する可能性が高くなる。

実行はマーケティング・プロセスを効果的に管理するためにきわめて重要である。

プログラム作成

基本戦略が決まったら、次に詳細な支援プログラムを作成する必要がある。
技術でリーダーの地位を獲得しようと決めたら研究開発部門を強化し、技術情報を集め、最先端の製品を開発し専門知識を有するセールスフォースを養成し、自社の技術がリーダー的地位である事を伝える広告を制作するプログラムを編成しなければならない。

マーケティングプログラムの試案ができたら、マーケティング担当者はコストの見積りを出さなければならない。

各マーケティングプログラムがコストに見合うだけの成果を出せるかどうか判断するため、活動基準原価計算(ABC)会計を適用しなければならない。
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