3月20日 『新規参入で成功する最新ネットビジネス』

製品または提供物

ニーズや欲求を満足させるのは製品である。製品とは、ニーズや欲求を満たすことができる提供物のことを指す。
基本的な提供物は財・サービス・経験・イベント・人・場所・資産・組織・情報・アイディアの10種類になる。

ブランドとは、良く知られた製造業者の提供物のことです。例えばシャネルと聞けば、様々な連想が頭に浮かぶ。化粧品カバン、宝飾品、洋服、ロゴマークなどなど・・・

こうした連想がブランドイメージを作り上げるのである。あらゆる企業が強くて好ましいブランドイメージを築こうと努力をしているのです。

ニーズ、欲求、需要

マーケッターは標的市場のニーズ、欲求、需要を理解しようと努めなければならない。

ニーズとは食料・空気・水・衣服・住居といった人間の基本的要件である。レクリエーションや教育・娯楽のニーズも無視できない。

こうしたニーズがそれを満たす特定のモノに向けられると欲求になる。食料はニーズだが、寿司・ラーメン・カレーライスなどは欲求である。欲求は暮らしている社会によって様々なものに変わる。アメリカに住んでいれば、ポテトやハンバーガー・ステーキなどが欲求であり、イタリアであればピザやパスタは欲求である。

需要は特定の商品に対する欲求で支払い能力に裏付けられる。ベンツを欲しいと思う人は多いと思うが、実際に購入することができて購入する人はごくわずかである。

企業は製品を欲しいと思う人だけでなく、購入する気があって、実際に購入をできる人がどれくらいいるのかを把握しなければならない。

ニーズはマーケッターが作り出すものではない。ニーズは先に存在するのである。
メルセデスを購入すれば社会的ステイタスを高められるというニーズが満たされるという考え方をプロモーションはできても社会的ステイタスというニーズはマーケッターは生み出しているわけではない。

標的市場の細分化

市場の全ての人を満足させることは、ほぼ不可能である。

誰もが同じ趣味、食事、車、衣服、映画を気に入るわけではない。そのためマーケッターはまず市場の細分化をしていかなければならない。

製品やマーケティングミックスを好んだり求めたりする購買者グループを把握し、それぞれの特徴を分析しなければならない。

市場セグメントは、購買者のデモグラフィクス、サイコグラフィクス、行動の違いを検討する事で明らかになる。最高の形でニーズを満たすことの出来るセグメントを選ばなければならない。

標的市場が選択されると、企業はおのおのの市場かに適した市場提供物を開発する。提供物は大きなベネフィットをもたらすものとして標的購買者の心にポジショニングされる。

例えばボルボは安全性にこだわる購買者を標的市場として車を開発している。そのために自社の車を最も安全な車としてポジショニングしているのである。

ターゲット購買層を限定しているからこそ、ボルボの広告は安全性を最も重要視した構成になる。

マーケティングの定義

ビジネスの基本

マーケティングの定義は社会的主義と経営的主義に別けられる。

社会的主義ではマーケティングを社会活動のプロセスとして捉えている。その中で個人やグループは価値ある製品やサービスを作り出し、提供し他者と交換をする事で必要な物や欲しいものを手に入れる。
経営的主義ではマーケティングを「製品を売るための技術」と捉えることが多いが、ピータードラッガーは「マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、顧客にあった製品やサービスが自然に売れるようにすること」と言っている。

アメリカ・マーケティング協会では次のように定義している。
「マーケティング(マネジメント)とは個人と組織の目的を満たすような交換を生み出すために、アイディアや財やサービスの考案から、価格決定、プロモーション、そして流通にいたるまでを計画し実行するプロセスである。」

交換のプロセスを上手く行うためには相当な実践と熟練が必要である。

標的市場を選び出し、優れた顧客価値を作り出し、分配し、コミュニケーションをすることによって顧客を獲得し、維持し、増やすための技術と知識をマーケティング・マネジメントと定義しよう。

マーケティングに携わる人が対象にするもの

ビジネスの基本

マーケティングに携わる人がマーケティングの対象として扱うものは
次の10種類

■財
生産とマーケティング努力の大部分を構成するのは有形財である。
数千億の有形財が生産され市場に出回る。開発途上国では特に食料品・日用品・衣服・住居が経済の要である。
■サービス
経済が成長するにつれて、サービスの生産に焦点を当てる活動が増す。今日のアメリカ経済はサービスと財が7対3の割合である。サービスとはホテル・旅行会社・整備工や医師・弁護士・エンジニアのような専門家の仕事をいう。多くの提供物は財とサービスが交じり合っている。
■経験
財やサービスを上手く組み合わせると、経験を作り出して演出し市場に送り出すことができる。ハードロックカフェやディズニーのマジックキングダムなどは経験であると言える。
■イベント
マーケッターは期間限定のイベントをプロモートする。オリンピック・展示会・スポーツイベントなど。
■人
著名人のマーケティングが重要なビジネスになっている。芸術家・音楽家・医師・弁護士や投資家などもマーケッターの助けを借りている。
■場所
市、地域あるいは国そのものが、旅行者・工場・企業の本社・住人を呼び寄せようと激しく競い合っている。不動産業者・商業銀行・広告会社やPRエージェントも場所のマーケッターである。
■資産
資産とは不動産や金融資産の所有権という実態のない権利の事である。資産は売買ができるのでここでもマーケティング努力が発生する。
■組織
強くて好意的なイメージを人々の心に植えつけるため組織は積極的に活動する。社会に対する主張をプロモーションして注目を集めようとする。大学や公共団体などは学生や財源をめぐる競争で優位に立つために世間に対する自らのイメージをよくするための活動を行う。
■情報
情報の生産、パッケージング、流通は社会の主力産業の一つである。
■アイディア
全ての提供物には核となる基本的なアイディアがある。製品やサービスとは核となるニーズを満たすために何らかのアイディアまたはベネフィットを提供するためのプラットフォームである。

マーケティングの役割・実践される段階

ビジネスの基本

マーケティングが実践される段階は3つに分けられる


■「企業家マーケティング」

大抵の企業の創業者はチャンスを形にし、注目してもらうために
全てのドアをノックする。
サミュエル・アダムス・ビールの創設者ジム・コッチは1984年にサミュエル・アダムスのボトルを持ってバーからバーへ訪ね歩き店に置いて欲しいとバーテンダーを説得することから始め、10年間はダイレクト・セリングと一般大衆へのPR活動でビールを売った。現在は2億ドルを稼ぎ出している。

■「定式的マーケティング」

小規模な企業が成功すると、必ず定式的なマーケティングに移行する。ボストン・ビールはテレビ広告に1500万ドル以上充て、175人以上の営業担当者を雇い、マーケティング部門を抱え、マーケティングカンパニーと同じツールを採用している。

■社内企業家マーケティング

多くの企業は定式的マーケティングにとらわれて最新の視聴率を調べマーケティング・リサーチの報告書に目を通し、ディーラーとの関係を調整しようとし、多様なメッセージを広告する。起業段階の創造性や熱意に欠けている。ブランドマネージャーや製品マネージャーは顧客と同じ目線で物事を見て、顧客の生活に価値を与える新しい方法を思い描く必要がある。


要するに効果的なマーケティングには様々な形がある。定式的な側面は他の側面を学ぶより簡単だが、創造性と熱意が現在のそして未来のマネージャーによって展開されるべきである。

ビジネスの基本としてのマーケティング

ビジネスの基本

ビジネスを行う上でマーケティングを理解していないのは
地図を持たずに海洋に出るようなものです。

世の中の変化のスピードはますます速くなるばかり、
今日は昨日と同じようにはいかない。明日も今日とは違うであろう。
今日と同じ戦略を取り続けるのは危険だが、新しい戦略に転換するのも冒険である。

■グローバル化の波は今後もあらゆるビジネス活動や個人の生活に影響を及ぼす。
■今後も科学技術は驚くばかりの進歩を遂げる。
■経済は規制緩和へ向かって動き続けている。

このような変化は無限のチャンスをもたらす。

ところでマーケティングとはいったいなんであろう。

マーケティングとは人と社会のニーズを探りそれを満たすこと。
簡単に言えば「利益を確保し、ニーズを満たすこと」となる。

個人や社会のニーズを把握し、利益の上がるビジネスチャンスに転換するための道筋を示すのがマーケティングである。
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